Der Markt für Addressable TV (ATV) entwickelt sich in Deutschland weiter. Dies wurde auf dem Strategiepanel „Data-driven Advertising für Streaming und TV“ deutlich, das im Rahmen der diesjährigen ANGA COM von der Deutschen TV-Plattform in Kooperation mit dem Veranstalter ANGA durchgeführt wurde. Im Mittelpunkt der Diskussion standen die technische Weiterentwicklung von zielgerichteter Werbung, die Verknüpfung linearer und digitaler Werbeausspielung sowie datenschutzrechtliche und regulatorische Rahmenbedingungen.
Den Auftakt der Veranstaltung bildete eine Keynote von Tom Sewell, CEO des britischen Technologieunternehmens Yospace. Darin stellte Sewell technische Möglichkeiten zur dynamischen Werbeausspielung auf IP-basierten Plattformen vor. Im Anschluss diskutierten Branchenvertreterinnen und -vertreter aus Plattformbetrieb, Senderumfeld und Werbewirtschaft über die Chancen und Herausforderungen datengetriebener Werbemodelle im konvergenten Fernseh- und Streamingmarkt.
Zunehmende Relevanz durch IP-basierte Nutzung
Durch den steigenden Konsum von TV-Inhalten über IP-basierte Kanäle gewinnt Addressable TV weiter an Bedeutung. ATV erlaubt es, Werbung gezielter auf bestimmte Haushalte auszuspielen – basierend auf soziodemografischen Merkmalen oder Nutzungsverhalten. Aus Sicht der Anbieter entstehen dadurch neue Vermarktungspotenziale und eine höhere Relevanz der Werbebotschaften für die Nutzerinnen und Nutzer.
Gleichzeitig stellt die Entwicklung erhöhte Anforderungen an die zugrundeliegenden Daten. Sender, Plattformbetreiber und Werbetreibende betonten in der Diskussion, dass die Qualität und Transparenz der Daten eine zentrale Voraussetzung für die zielgerichtete Ansprache darstellt. Neben technologischen Standards spielen dabei auch Fragen des Datenschutzes eine zunehmend zentrale Rolle.
Konvergenz von TV- und Digitalmessung im Fokus
Ein weiterer Schwerpunkt der Diskussion war die Frage, wie Reichweiten aus klassischem linearen Fernsehen und digitalen Streamingdiensten konsistent erfasst und ausgewiesen werden können. Laut den Diskussionsteilnehmern schreitet die Entwicklung einer gattungsübergreifenden Messung voran. Insbesondere die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) arbeitet daran, TV- und Digitalkonsum künftig in einer gemeinsamen Datenbasis abzubilden. Ziel ist es, ein vollständigeres Bild der Nutzung über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen – ein zentraler Aspekt für die Planung und Bewertung von Werbekampagnen in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld.
Standardisierung auf Endgeräte-Ebene und regulatorische Aspekte
Neben der Reichweitenmessung ist auch die technische Standardisierung von Bedeutung. Die Addressable TV Initiative (ATVI) verfolgt das Ziel, Schnittstellen und technische Voraussetzungen für eine breite Umsetzung von ATV auf Endgeräten zu harmonisieren. Dies betrifft unter anderem Set-Top-Boxen, Smart-TVs und Middleware-Lösungen.
Gleichzeitig wurden auf dem Panel auch regulatorische Fragestellungen angesprochen. Insbesondere bei der Nutzung personenbezogener Daten für zielgerichtete Werbung sei ein „Level Playing Field“ notwendig – also einheitliche und faire Rahmenbedingungen für alle Marktteilnehmer. Die Panelteilnehmer appellierten in diesem Zusammenhang an politische Entscheidungsträger, bestehende rechtliche Unsicherheiten zu beseitigen und praxisnahe Lösungen für den Markt zu schaffen.
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